Objetivos SMART en la PYME y su área financiera

Los propietarios de PYME suelen disponer de poco tiempo, pues se encargan de llevar a cabo una variedad de tareas muy distintas a diario y tienen en general muy pocos recursos. Necesitan dedicarse al trabajo y queda poco margen para planificar. Pero el establecimiento de objetivos SMART no lleva más de 10 minutos. A cambio, las ventajas son importantes: concretar metas puede dar una dirección de hacia dónde se dirige la empresa y ayudar a mantener clara la visión general.

¿Qué son las metas y los objetivos?

Las metas y los objetivos son los resultados o logros deseados para el negocio. Son declaraciones formalizadas de todo lo que se desea (y necesita) para conseguir que el proyecto empresarial crezca. Ambos son complementarios, al estar planteados a dos niveles diferentes:

• Las metas se orientan a un propósito general amplio y tienden a ser a largo plazo. Es conveniente que queden limitadas a un máximo de 5 (aproximadamente) cada año. Es poco probable que se disponga del tiempo o los recursos necesarios para estirar más y, sin embargo, cuanto más se intente abarcar, menos foco podrá ponerse en cada meta.

• Los objetivos se asocian a un fin específico que, cuando se cumple, contribuye al logro de una meta general. Varios objetivos pueden combinarse para ello en las diferentes áreas del negocio (finanzas, producción, RR.HH., entre otras).

En la práctica, se suelen plantear objetivos específicos en distintas áreas para avanzar hacia una meta general. Por ejemplo, un objetivo de marketing puede ayudar a lograr un objetivo financiero si se ha planteado como meta «aumentar las ventas en un 15 % para finales de 2020». En ese caso, se podría establecer un objetivo de marketing que contribuyese a ello, como “ampliar la base de datos de suscriptores hasta llegar a 23.000 para finales de año”.

Qué son los objetivos SMART

Los objetivos SMART son inteligentes (definición de este término inglés), pero, en realidad, su mención hace referencia a un acrónimo: S.M.A.R.T. que representa lo siguiente:

• Specific – Específicos. Al establecer cualquier objetivo, debe tenerse claro lo que se desea lograr. Hay que tener un solo enfoque, es decir, la definición solo ha de preocuparse por un logro. Por ejemplo: ¿Qué vas a hacer? Crecer, aumentar, disminuir, desarrollar, etc.

• Measurable – Medibles. Los objetivos son la hoja de ruta del negocio. Si no son medibles, puede ser difícil determinar si se han alcanzado o no. Un objetivo medible también es más fácil de gestionar; podemos verificar nuestro progreso y ajustar nuestros objetivos para asegurarnos de lograr nuestro objetivo final. Por ejemplo, como la medición debe ser cuantificable, la especificaremos en términos de dólares, porcentajes, promedios, recuentos o en alguna unidad específica.

• Attainable – Alcanzables. Todos sabemos cuán desmotivadores pueden ser los objetivos inalcanzables. Cuando el listón está demasiado alto y parece que no hay forma posible de alcanzar el objetivo, la mayoría de nosotros miraremos hacia otro lado y seguiremos adelante. Para evitar la procrastinación o la frustración, conviene definir objetivos que puedan lograrse, aunque impliquen una ambición y ganas de superación. Esto consolidará el compromiso con la tarea.

• Realistic – Realistas. Una meta u objetivo realista es aquella que respalda la base de conocimientos y habilidades de la empresa. Se adapta a cómo funciona el negocio y no requiere una inversión en tiempo o dinero que no esté disponible. A menudo, las metas a largo plazo (planes de 3 a 5 años) se dividen en metas a corto plazo (plan anual). De este modo se logra que se conviertan en porciones manejables y realistas. Estas metas a corto plazo están respaldadas por objetivos que les dan sentido día a día. Ejemplo de ello serían:

  • Objetivo a largo plazo. Ser el proveedor número uno de material escolar en Chile para 2021.
  • Objetivo a corto plazo. Aumentar las ventas en un 18 % antes del 31 de diciembre de 2020.
  • Objetivo de marketing. Aumentar la lealtad del cliente en un 30 % antes del 30 de diciembre de 2020 utilizando un programa de recompensas y fidelización.
  • Objetivo de ventas. Aumentar la base de clientes en un 12 % para el 30 de diciembre de 2020 utilizando un programa de referencia.
  • Objetivo financiero. Reducir gastos de proveedores en un 3 % antes de que finalice el año fiscal.

• Timely – Ligados a un horizonte temporal. Dando al objetivo una fecha límite, habría que convenir en una fecha en la que fuera posible detenerse y evaluar si se ha logrado. Ya se trate de semanas, meses o años, un período de tiempo obliga a mantenerse en el camino, resulta motivador y puede constituir el empujón necesario que falta para hacer el trabajo.

Pasos a considerar al establecer objetivos SMART estratégicos

Los objetivos SMART pueden establecerse en el área financiera de la empresa, igual que en el resto de departamentos. Constituirán el punto de partida para otras decisiones que deban llevarse a cabo.

A medida que se vayan definiendo, será conveniente abordar los siguientes puntos:

• KPI vinculados a los objetivos SMART: se necesitará saber qué KPI financieros pueden usarse para realizar un seguimiento del progreso hacia la meta fijada.
• Equipos involucrados: a nivel empresarial, la gestión financiera estratégica a menudo involucra a otros departamentos, como marketing, ventas y TI. Mientras se planea implementar la estrategia, hará falta asegurarse de que esos departamentos apoyen la iniciativa.
• Planes para alcanzar los objetivos SMART: los planes deben recoger los pasos accionables que habrá que dar para impulsar los resultados que acercarán a la empresa a su objetivo. Podría tratarse de nuevas iniciativas de ventas, campañas de marketing, tecnologías u otros pasos críticos para alcanzar el objetivo.
• Hitos: ¿Cuánto tiempo le llevará al negocio alcanzar esta meta? ¿Qué pasos se pueden tomar para evaluar el éxito y ajustar la estrategia cuando sea necesario?
• Desafíos y amenazas al éxito: cada objetivo se enfrenta a la amenaza del fracaso debido a factores internos y externos. Es útil identificar esos riesgos de antemano y asegurarse de comprender y tener en cuenta las posibles barreras.

La importancia de una gestión financiera estratégica

El progreso y el crecimiento empresarial no siempre ocurren en línea recta. Lograr ganancias en la eficiencia operativa, incluidas las mejoras que reducen los gastos con el tiempo, a veces requiere inversiones a corto plazo que minimizan los márgenes de ganancias y, a primera vista, parecen ser un paso en la dirección equivocada.

La gestión financiera estratégica está diseñada para alentar la toma de decisiones que prioriza sus logros a largo plazo. Un enfoque estratégico para la fijación de objetivos SMART no solo establece uno para que la empresa lo alcance, sino que construye una base para la planificación y la supervisión que tiene en cuenta los diferentes desafíos que pueden surgir en el camino y establece pasos accionables que acercarán el negocio a la consecución de sus metas.

Hay varias formas de establecer objetivos para la gestión financiera estratégica, pero independientemente del enfoque que se elija es importante involucrar a las partes interesadas clave e identificar estrategias que sean ambiciosas y alcanzables.

Objetivos SMART vs. metas FAST

Ahora que ya sabes qué son los objetivos SMART, cómo ayudan a tu negocio y por qué han de formar parte de la planificación financiera queremos recordarte que, a grandes rasgos, podría decirse que existen dos enfoques convencionales para la fijación de objetivos.

El que lleva a los objetivos SMART es uno de ellos, el más tradicional y basado en que cumplan cinco criterios: Específico – Mensurable – Realizable – Realista – Limitados en el tiempo. Pero hay otro, denominado FAST.

FAST es un marco de establecimiento de objetivos más moderno que se amolda mejor a la estrategia iterativa de establecimiento de metas que se hizo popular en Silicon Valley. También alienta a los líderes empresariales a mantener un enfoque ágil que acepte que las circunstancias u objetivos pueden cambiar con el tiempo. Cuando en vez de conformarse con los objetivos SMART se desea algo más exigente, pueden tenerse en cuenta los criterios FAST para el establecimiento de metas, que dicta que deben ser:

• Frecuentes
• Ambiciosas
• Específicas
• Transparentes

Si bien el marco FAST se está volviendo más común por su enfoque ágil y su éxito al ayudar a unificar a las grandes organizaciones en torno a un objetivo común, los responsables de las finanzas en el negocio deberán decidir qué enfoque se adapta mejor a la empresa y sus necesidades de gestión financiera estratégica, si el de los objetivos SMART o esta nueva versión más ágil.